Reklama wyrobów medycznych i medycyny estetycznej – nowe zakazy

31 października 2022

„Reklama dźwignią handlu” – tak twierdzą specjaliści od spraw marketingu od wielu lat. Ostatnimi czasy mamy również do czynienia z rosnącą ilością chętnych na zabiegi medycyny estetycznej. Ale co się dzieje, jeżeli po jednej stronie jest życie i zdrowie ludzkie, a po drugiej chęć zareklamowania swoich usług? Reklama wyrobów medycznych doczekała się rewolucyjnych zmian, które weszły w życie 1 stycznia 2023 roku.

1. Koniec z „wolną amerykanką” w reklamie medycyny estetycznej

Do dnia wejścia w życie nowej Ustawy o wyrobach medycznych mieliśmy do czynienia z uregulowaniami na podstawie Ustawy o działalności leczniczej, zgodnie z którą reklama usług medycznych jest zakazana. W praktyce jednak zakaz ten był bardzo często łamany ze względu na brak zainteresowania ze strony organów nadzorczych oraz niskie kary.

Od 1 stycznia 2023 roku przepisy zakazują pod groźbą kary do 2 milionów złotych reklamy sprzętów specjalistycznych, w tym implantów, wyrobów opartych na laserze lub kwasie hialuronowym. Nowe regulacje dotyczą nie tylko telewizji, ale także Internetu i social mediów. Warto w tym miejscu przypomnieć, że każda firma powinna dbać o legalność swoich oznaczeń – o czym pisaliśmy w artykule: Co oznacza R w kółku, TM i C przy logo?.

2. Reklama wyrobów medycznych zrozumiała dla laika

Zgodnie z art. 55 ust. 1 Ustawy o wyrobach medycznych: „Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla laika”. Wymóg ten dotyczy sformułowań medycznych, naukowych oraz przywoływania badań i opinii.

Jest to zasadnicza zmiana. Często zdarza się, że osoba nieposiadająca wykształcenia medycznego nie ma pojęcia, jakie konsekwencje wiążą się ze spożyciem danego wyrobu lub skorzystaniem z zabiegu. Celem tego przepisu jest większe uświadomienie klientów o ryzyku i skutkach ubocznych. Aspekt świadomości pacjenta jest kluczowy również w przypadku dochodzenia roszczeń, o czym wspominaliśmy przy okazji omawiania Funduszu Kompensacyjnego Zdarzeń Medycznych.

3. Czego nie wolno pokazywać w reklamie? (Wizerunek lekarza)

Zgodnie z art. 55 ust. 2 ustawy, reklama wyrobów medycznych kierowana do publicznej wiadomości nie może:

• Wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby (aktorzy w kitlach).
• Zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia wyrobów.
• Dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy (czyli sprzętu specjalistycznego).

W co drugiej reklamie w telewizji uczestniczyli aktorzy ze stetoskopem, co budziło fałszywe zaufanie. Nowe przepisy jednoznacznie tego zakazują. Należy pamiętać, że lekarze mają również obowiązek dbania o poufność danych pacjentów, co szerzej opisaliśmy w artykule: Prawo pacjenta do zachowania tajemnicy.

4. Koniec influencerów w gabinetach?

Zmianą wymagającą uwagi jest art. 58 ust. 1 pkt 4 ustawy. Kto z nas nie spotkał się z sytuacją, w której influencerzy informowali o wspaniałych efektach zabiegu medycyny estetycznej wprost z gabinetu? Na podstawie nowych przepisów będzie to bardzo mocno ograniczone.

Odwiedzanie osób wykonujących zawód medyczny w celu reklamy wyrobu może odbywać się tylko po uprzednim uzgodnieniu, poza godzinami pracy i wymaga zgody kierownika podmiotu leczniczego. To koniec spontanicznych relacji na Instagramie promujących konkretne lasery czy wypełniacze.

5. Kary pieniężne – nawet do 2 milionów złotych

Najważniejszą zmianą jest wprowadzenie art. 103 ust. 2 ustawy. Kto prowadzi reklamę wyrobów w sposób sprzeczny z przepisami, podlega karze pieniężnej w wysokości do 2 000 000 zł.

Nie ulega wątpliwości, że przepisy te przewróciły do góry nogami branżę beauty. Lekarze-influencerzy muszą objąć kontrolą wszystko, co piszą na temat własnej działalności. Jeśli prowadzisz klinikę i obawiasz się kontroli, pamiętaj, że odpowiedzialność prawna dotyczy nie tylko reklamy, ale też formy prawnej działalności – sprawdź, dlaczego warto założyć spółkę komandytową dla zabezpieczenia biznesu.